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莱丽美雅:“昂贵”的市场之旅
2014/12/6 10:45:54 浏览次数:681

一个陌生的日用品品牌:莱丽美雅;一款陌生的口腔护理品:莱丽美雅健齿膏!现在越来越多的人在选择他们且持续使用;作为一款全新理念的生物活性修复产品,莱丽美雅品牌诞生还不到一年,但是已经有了自己的忠实用户。“重复购买率达到了95%。”

牙膏市场无疑是一片红海,无锡华懿铭鼎公司没有太高的起点,而在早已被宝洁、联合利华、云南白药等瓜分殆尽的国内市场上抢一块蛋糕,不是一件容易的事。更重要的是,莱丽美雅健齿膏定价远高于普通牙膏,有可能是最贵的口腔护理品

这样一个新品牌,这样一个口腔护理品“贵族”, 在资源有限的情况下,应该如何打开市场?

产品的力量

目前,莱丽美雅健齿膏主要进入全国部分市场的中老年人消费渠道。在德国、美国、中国香港采用同样原料的牙膏卖出了600多万支,这种牙膏对牙龈出血、牙过敏症、牙周炎等有良好的疗效。“以前因为其功能性非常强,被列入医疗器械类产品,作为牙科诊治的辅助用品。”

因为走的是经销商渠道,莱丽美雅健齿膏最初对经销商实行返利政策。然而,过了一段时间,一些经销商表示不用返利,希望多赠送产品。“这是对莱丽美雅产品生命力最好的注脚。”

在无锡样板市场,而到目前为止,他还没有收到一例负面评价。“好的产品会说话,莱丽美雅是新品牌,但是采用了世界领先而且相对成熟的高端技术

莱丽美雅健齿膏采用了“无水、无氟、无三氯生”工艺,目前在国内口腔护理领域安全性高,是“可以吃的”。

莱丽美雅健齿膏不含水,采用食用甘油作为液体配方,色泽温和。“欧美一些国家要求一定年龄以下的儿童使用的牙膏不含氟,而比利时等国家则要求所有牙膏不含氟。无氟牙膏是未来的发展趋势。”

作为一款高端口腔护理品,如何选择合适的渠道,如何构建自己的通路网络,与消费者沟通,说服他们购买。

夹缝生存法则

从点到线再到面,这是莱丽美雅健齿膏的市场拓展路线图。一个新品牌要在大鳄称雄的市场上杀出一条路来,必须集中优势兵力突围。

日化市场各种产品供过于求,如果不是因为产品有特色,从红海到蓝海,唯一的路径就是进行差异化竞争,而差异化就是对市场进行准确的细分。

“做新品牌有一个切入市场的概念,必须在竞争白热化的市场上扎准一个点。宝洁、联合利华都有很强的品牌背景,而我们则要从获取有个性化需求的消费者入手。”

莱丽美雅健齿膏的定位“生物活性修复”,从原材料、功能、功效等方面对“自己是什么”进行定义。强调高端生活元素,从高端人群的刚性需求定义莱丽美雅品牌。

在专业渠道消费者对价格的敏感度比较低,因为消费者的刚性需求比较强。“牙齿是人体的器官,和其他器官一样是身体不可或缺的重要器官,但其损伤不是不可逆的,可以通过特殊的手段进行修复和缓解症状,而我们的产品就是这样的产品。”进入专业渠道,未来进行横向扩展时,也能对市场赶到推动的作用

从清洁型产品到功能性产品,牙膏市场正在分化。云南白药牙膏强调药用性能、功能性能,一炮走红。莱丽美雅健齿膏希望能像云南白药牙膏一样快速得到市场认可。但是,由于价格过高,莱丽美雅健齿膏与普通消费者的沟通面临着障碍。

“定价其实是对消费人群的选择和区隔。”上百元的价格对应的是支付能力强、追求高端生活品质、有保健需求的消费人群,而如何教育这些人是市场拓展的关键。

“市场拓展需要时间。我们只要能保持正向累积,不突然发生掉链子的事情,假以时日,等用户有了高强度的黏性,我们就迎来春天了。”,一个品牌从无到有,应该慢慢走。

牙膏是日常关注度低的产品,有着非常长的产品生命周期。比如国外品牌高露洁,专注牙膏领域,在全球市场每年的营业额达到了300多亿美元。这就意味着,牙膏可以采用分步走的市场策略,而且这种市场策略更适合创业型企业。

目前,华懿铭鼎采用“轻公司”模式运作,拥有自主配方,委托加工,由加工厂灌装、包装、喷码等。未来当销量达到一定的规模时,华懿铭鼎肯定要兴建自己的工厂。

“初创品牌要竞争,就必须选取一个切入口。我们选取了一个不引人注意的小切口,以创造自己的蓝海。进来了才发现,专业牙科渠道没有竞争,大品牌也进入这个渠道,但它们仅仅是为了展示,不像我们是为了实实在在地销售。”在市场区域和渠道选择上,目前莱丽美雅还处在点的状态。

品牌四部曲

“选择阶段性发展的方式是因为做品牌是个探索的过程。”不仅产品让消费者接受需要时间,还存在一个运营能力培养的问题。初创品牌要不断增强自己的实力,要培养自己的团队,形成自己的运营模式。

作为一款阶段性走专业渠道的功能性产品,刚性需求人群是一个必然的选择。但是,从长远的品牌发展愿景来讲,如何影响高端消费人群,打造一个真正的高端口腔护理品牌,“这就是个可遇而不可求的过程了”。

国内高端消费人群更有消费心理满足感,但他们往往更认可国外品牌。另一方面,这是一个窄众群体,要通过独特的途径让自己的品牌接触高端消费人群,进行沟通,打开知名度。这两方面的因素都让市场培育不可能快速取得成效。

莱丽美雅健齿膏基本上不做广告,主要通过体验营销和口碑营销接触受众。华懿铭鼎也参与公益推广活动,进入社区传播护牙健牙知识,在幼儿园进行牙齿科普教育。

“品牌发展,品牌与消费者沟通可以分为四步:先是简单的互相认识,然后是有一定的认知度,深入了解后对品牌认可,最终在多次使用和重复购买下有了忠诚度。”“认识,认知,认可,忠诚度,这是品牌四部曲。”

能在生活中贴近消费者并解决消费者实际问题的独特性产品并不多,只有经得起消费者检验的品牌才是好品牌,也只有让消费者生活品质得到改善的产品才是好产品。品质是赢得消费者的法宝。

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